Alors que le milieu des arts vivants cherche à renouveler ses liens avec le public, les compagnies aériennes ont beaucoup à nous apprendre sur l'expérientiel et la fidélisation.
Les arts vivants sont passés maîtres dans l'innovation sur scène. Remettant en question le mouvement, le langage, la musique, la société, la discipline, la forme comme le fond, les créations des artistes d'aujourd'hui savent interroger l'art, en repousser les limites jusqu'à descendre des planches, investir les théâtres, les rues, les écrans. Chaque spectacle devient un moment où le public peut s'investir pleinement dans un moment esthétique ou critique élevant. Ces spectacles n'existent cependant pas d'eux-mêmes, apparaissant ex nihilo devant le public : pour qu'un spectateur y assiste, il doit acheter son billet, se présenter au lieu de représentation, attendre le début de la performance, puis rentrer chez lui. Dans le monde postpandémique où le temps, l'argent et l'attention sont aussi précieux que fragiles, chacune de ces étapes pré-spectacles deviennent des occasions d'accrocher, voire d'émerveiller le public… ou de le perdre. Considérant la compétition féroce que les arts vivants doivent désormais mener contre les autres industries liées de près ou de loin à la culture et au divertissement, il peut être intéressant de voir comment on peut apprendre de ces compétiteurs pour rénover les pratiques enrobant la présentation d'œuvres artistiques.
Plongeons ainsi dans le secteur aérien qui, sorti renforcé de la crise sanitaire, bat désormais des records de vente, et ce, même en comparaison en 2019. En effet, l'industrie profite du besoin d'évasion encapsulé pendant les mois de confinement et récolte une grande part du budget « arts et divertissements » du public. Excellant dans l'art de créer une expérience autour de leur service de transport, les compagnies aériennes rivalisent désormais de créativité pour envelopper leurs passagers dans leur image de marque, transformant chaque transaction en récompense, chaque communication en outil de séduction, chaque étape en moment de plaisir, voire d'émotion. Ici, plutôt que de partir de la possibilité la plus dispendieuse pour la déconstruire jusqu'à la plus abordable (comme des billets à un prix VIP descendus jusqu'au prix du troisième balcon), on mise sur la construction de l'expérience de son choix : tous les clients ont le même service, mais il est possible de la bonifier selon ses envies et ses moyens. À l'instar de plusieurs théâtres européens qui intègrent déjà ces idées issues du secteur aérien, nous suggérons ici - sous la métaphore du parcours passager - des parallèles entre cette industrie et le secteur culturel pour proposer des réflexions dans le but d'améliorer l'expérience spectateur et, par incidence, renouveler les stratégies de fidélisation de notre secteur.
1) La réservation
Dès la réservation du billet, la compagnie aérienne offre différentes solutions pour d'un côté bonifier l'expérience de son passager à venir et, de l'autre, augmenter le montant investi à l'achat. On n'a qu'à penser aux sièges avec davantage d'espace pour les jambes ou plus éloignés des salles de bain, des articles de conforts en vol comme des couvertures ou des écouteurs, des repas plus élaborés ou des places dans les sections privilèges. Ces bonifications sont souvent d'ailleurs disponibles jusqu'au dernier moment, alors que le passager peut décider juste avant l'embarquement de profiter d'un meilleur siège, d'un meilleur repas ou d'une meilleure vue.
Dans le secteur des arts, il serait également possible de proposer des options qui - plutôt que seulement axées sur la qualité de la vue - comportent d'autres avantages qui viennent avec un coût conséquent. Par exemple :
Offrir les sièges avec davantage d'espace pour les jambes;
Payer pour une boisson ou une collation remise à l'arrivée;
Remettre de la marchandise à l'image du spectacle ou du programmateur quand un certain prix est atteint;
Accumuler des points selon la quantité d'options sélectionnées.
Toutes ces stratégies engagent davantage le spectateur envers l'œuvre avant même qu'il s'y soit présenté, tout en permettant d'augmenter le prix déboursé en conséquence. Ainsi, l'œuvre reste accessible pour chaque portefeuille, mais permet à celles et ceux qui ont plus de moyens d'obtenir une expérience bonifiée.
2) L'embarquement
Lorsque les douanes sont franchies, les compagnies aériennes déploient plusieurs stratégies pour prendre en charge le passager et l'immerger dans leur univers commercial. Du salon VIP à l'embarquement privilégié jusqu'à la musique dans la cabine lorsqu'on entre et à la vidéo des consignes de sécurité toujours plus originale, le public voit ce qu'il recherche d'une compagnie aérienne - confort et prestige - constamment augmenté et validé.
En diffusion artistique, cette manière d'envelopper le public dans l'émerveillement qui le prépare à l'œuvre qu'il viendra voir peut se décliner comme suit :
Créer un espace VIP (salon ou bar) où on sert nourriture et alcool gratuit ou exclusif (selon son membership, permettre au public d'inviter un nombre limité d'accompagnateurs non VIP);
Offrir des collations ou des breuvages de meilleure qualité à certains invités (et possiblement à toutes et tous pour améliorer l'expérience client dans son ensemble);
Permettre à certains individus d'entrer plus tôt dans la salle pour s'installer (et assister aux dernières étapes de préparation des artistes si cela s'y prête);
Faire jouer une playlist précise pendant l'entrée du public pour les immerger dans l'univers de l'œuvre (voire offrir des exclusivités, comme Air France qui s'associe à un artiste pour faire jouer en primeur un album à venir pendant l'entrée en cabine);
Présenter un message audio ou vidéo de qualité, collé à l'image du spectacle ou du programmateur pour donner les consignes pré- ou post-spectacle (remerciements, éteindre les appareils électroniques, spectacles à venir, comment quitter le lieu, etc.);
Incidemment, avoir un rappel de la vidéo ou de l'audio dans les autres communications du programmateur (vidéos promotionnelles, musique d'attente, etc.).
Ces bonifications, offertes gratuitement ou disponibles lors de l'achat, peuvent également s'étendre aux activités de médiation culturelle qui - pour réellement remplir leur objectif de rapprochement entre l'art et le public - doivent éviter d'annoncer leur nature didactique, souvent rébarbative. En présentant ces incursions dans l'univers de l'artiste comme une plus-value expérientielle qui épouse les habitudes de consommation du public, le tout saura plus facilement atteindre son objectif d'accessibilité et de rétention des publics : comme une visite de cockpit peut être payante, ou une vidéo informationnelle sur la compagnie aérienne peut être diffusée avant un film sur demande. Ainsi, ces activités de médiations pourraient prendre la forme de :
Rencontre VIP offertes en option payantes;
Accès aux inspirations de l'artiste (playlist de chansons écoutées pendant la création, suggestions de lecture, de film, de séries, etc.);
Bande annonce dynamique du documentaire diffusée avec ou après le spectacle;
Accès gratuit ou payant à une plateforme virtuelle bonifiant l'expérience avec photos, vidéos et textes;
Offre d'une courte expérience complémentaire dans le hall de la salle de spectacle (court-métrage VR sur un enjeu soulevé par l'œuvre à venir, exposition complémentaire, etc.).
Toujours avec l'idée double d'humaniser les rapports avec le public et de professionnaliser les moments d'engagement avec lui, ces stratégies permettent de prédisposer tout un chacun à recevoir l'œuvre qu'il est venu voir - soit en retirant les distractions, soit en maximisant le confort ou l'immersion.
3) L'atterrissage
Toujours à l'affût d'améliorer leur expérience client, les compagnies aériennes redoublent d'efforts pour obtenir les impressions de leurs passagers afin de rectifier leur offre. Sondages post achat ou post voyage envoyés à répétitions aux clients maximisent les chances de recevoir une rétroaction pertinente d'un grand nombre de voyageurs. Et lorsque le sondage s'accompagne de points, de rabais ou de concours, la participation est souvent plus forte. Pour la plupart, les programmateurs en arts vivants pratiquent déjà cette consultation avec incitatifs. Mais leur importance ne sera jamais assez soulevée : connaître ses clients et leurs envies, c'est la meilleure manière de communiquer avec son public et de lui proposer des œuvres adaptées à ses intérêts. Bien qu'elles ne soient pas gages d'une vérité absolue, les données sont des assises solides pour la prise de décision artistique, marketing et administrative : autant les rechercher dès que possible.
4) La fidélisation
Lorsqu'on achète un billet d'avion, les privilèges qui y sont liés sont disponibles selon le montant payé, mais également selon la fidélité du passager. Ainsi, si un client voyage constamment avec Air France, il peut accumuler des points qui lui donnent accès à des surclassements automatiques, à des hôtels ou des transports privilégiés, à des repas et des breuvages exclusifs, etc. Expertes de la personnalisation, les compagnies aériennes se font ensuite un devoir d'ajouter aux tâches de leurs agents de bord de saluer le voyageur fidèle par son prénom, de lui demander comment s'est passé son précédent voyage avec la compagnie (en nommant le lieu et la date de celui-ci), de lui apporter ses commodités préférées sans qu'il ait à le demander, et plus encore. Grâce aux données collectées au fil des transactions, les compagnies peuvent ainsi rendre le voyage toujours plus personnel et confortable pour le client, mais également miser sur cette proximité pour s'assurer que ce dernier reviendra constamment vers eux pour ses besoins en transport aérien.
Dans le milieu culturel, les abonnements ont longtemps eu une fonction similaire en offrant des tarifs avantageux pour assister aux spectacles d'une saison. Cependant, cette stratégie - certes encore efficace auprès des publics plus âgés - se limite à l'année en cours, et le siège préféré d'un abonné peut être perdu s'il saute un renouvellement. En transformant les abonnements en points accumulés pour chaque transaction (spectacle, marchandise) achetée auprès d'un programmateur (voire d'un groupe de programmateurs ou même d'un système entier de réservation), les avantages peuvent s'accumuler selon la fidélité d'un spectateur, lui permettant de profiter d'avantages selon sa fréquentation d'un même lieu ou ensemble de lieux. On peut penser notamment à :
Des titres (Spectateur bronze, or, platine, étoile montante, vedette internationale, etc.) qui marquent les échelons de fidélité;
Des exclusivités ou des préventes exclusives;
Des consommations ou des collations gratuites;
Des activités VIP (rencontre avec les artistes d'un spectacle, séance de signatures, etc.);
Des communications verbales et écrites qui incluent des éléments de personnalisation autre que le simple nom (rabais ou gratuité d'anniversaire, propositions de spectacles selon les achats précédents, accueil des spectateurs au théâtre avec une surprise ou une anecdote triée sur le volet, etc.).
De l'autre côté, le programmateur peut contraindre le spectateur à remettre certaines données ou remplir certaines exigences pour faire progresser ses privilèges. Ainsi, il peut demander :
De remettre ses données personnelles;
De remplir des sondages ponctuels obligatoires pour conserver ses privilèges (présentés comme des sondages exclusifs aux membres privilégiés pour influer sur la programmation);
À partir d'un certain grade, de consommer un certain nombre de spectacles ou de payer un certain montant annuel pour conserver ses privilèges.
Le tout lui permettra de mieux connaître sa clientèle et de lui offrir sans cesse des programmations plus adaptées à la fois à la vision artistique et au portrait réel du public qu'il accueille.
Revenir de voyage un peu plus soi-même
Les publics de plus en plus éparpillés demandent à ce qu'on réinvente notre manière d'enrober l'art pour épouser les pratiques actuelles. Si le budget ne sera jamais le même en art qu'en avion, la volonté et l'innovation seront toujours davantage de notre côté. Il ne faudra également jamais travestir le milieu de la diffusion artistique pour le cacher dans l'ombre d'un autre secteur loin de ses réalités. Mais les programmateurs ont le pouvoir d'investir cette part intrinsèquement mercantile de leur profession pour en tirer avantage tout en conservant cette mentalité unique qui rend le monde des arts humain, accueillant, unique et subversif.